Pourquoi l’activisme de marque est-il essentiel en 2021 et comment l’inclure dans votre stratégie ?

L’année dernière, suite aux revendications du mouvement Black Lives Matter et à la prise de conscience face aux violences policières, de nombreuses marques ont pris la parole pour dénoncer le racisme. Certaines ont été acclamées pour leurs actions (à l’image de Ben & Jerry’s, qui a rapidement condamné la suprématie blanche), tandis que d’autres ont été critiquées pour leurs réponses opportunistes voire hypocrites à la vue de tous. Les citoyen·nes s’attendent désormais à ce que les marques prennent des engagements sociaux et environnementaux, notamment au niveau de la responsabilité sociale et des entreprises. Il n’est plus question de se cacher derrière de prétendues opinions politiques ou éthiques, notamment pour les marques qui prônent le relationnel. Désormais, le silence rime avec une forme de négligence ou d’acceptation de dynamiques sociales injustes.

Les facteurs financiers représentent un élément clé dans l’essor de l’activisme de marque, car le porte-monnaie des consommateurs a remplacé le bulletin de vote. Selon un sondage mené par Edelman, 60 % des Américains affirment que le soutien d’une marque au mouvement BLM pèse dans leur décision d’achat. Plus de 70 % des millennials et des personnes issues de la génération Z souhaitent que les marques adoptent une position ferme sur des sujets jugés essentiels. Les réseaux sociaux et la possibilité de créer un lien entre les marques et leurs clients renforcent cette tendance. En développant leurs identités et/ou leurs propositions de valeur de marque, les entreprises axées sur le relationnel ne peuvent plus rester silencieuses ou neutres. Autrement dit, les consommateurs placent plus d’espoir dans les marques et souhaitent qu’elles se fassent les porte-parole du changement.

Les consommateurs s’attendent aussi à ce que les marques tiennent leurs engagements. Une enquête menée en 2020 a montré que la majorité des consommateurs souhaitent que les marques fassent plus que publier des déclarations ou organiser des actions symboliques : ils aimeraient qu’elles mettent en place des actions concrètes et lancent de véritables initiatives. Une fois de plus, ce sentiment est d’autant plus présent chez les millennials et la génération Z.

Maintenant que vous avez tout cela en tête, voici quelques astuces pour améliorer votre activisme de marque :

1. Le changement vient de l’intérieur : commencez par votre propre culture d’entreprise

Les pratiques internes et la culture d’entreprise valent mieux que mille mots. Prenez le temps de définir les valeurs que vous souhaitez mettre au cœur de votre culture d’entreprise. Les employé·es peuvent apporter un point de vue crucial, ne l’oubliez pas ! Un sondage récent a montré que l’hypocrisie et les paroles en l’air à propos de la diversité et de l’égalité peuvent ternir la réputation d’une marque. 60 % des consommateurs affirment que les marques devraient donner leur avis sur ces sujets uniquement si elles peuvent justifier de politiques internes convaincantes au sein de leur organisation. Bien souvent, il existe un fossé entre la position de l’entreprise et les pratiques et environnements de travail réels, comme le prouvent les récits des employé·es relayés par les réseaux sociaux et la presse.

2. Cheminez avec attention : l’authenticité est la clé du succès

Imaginez que vous êtes à la tête d’une entreprise spécialisée dans le bacon. Vous semble-t-il approprié de participer à la campagne #Lundisansviande ? Une marque de fast fashion devrait-elle afficher son soutien aux producteurs de coton ? Oui et non. Chaque marque possède son propre positionnement, et l’activisme de marque doit être synonyme d’engagement sur le long terme pour des causes spécifiques. Toute déclaration de soutien inattendue peut être perçue comme un acte hypocrite et opportuniste. Une proposition de marque réussie doit être pertinente, captivante et inspirante. Les récits et les liens aux causes sociales qui vous tiennent à cœur apparaîtront au fur et à mesure de l’élaboration de votre proposition de marque. Comment faire ? Restez authentique et en adéquation avec les valeurs que vous prônez.

3. Sortez de votre zone de confort : osez engager le dialogue avec vos clients

Aussi simple que cela puisse paraître, communiquer avec vos clients peut faire toute la différence et modifier la perception de votre activisme de marque. Interagir avec vos clients signifie écouter et accorder de l’importance à leurs idées et opinions. Cette pratique montre que vous souhaitez travailler main dans la main pour continuer de vous développer, plutôt que de vous cacher derrière des déclarations déconnectées de la réalité.

4. Adressez-vous aux pros : tournez-vous vers des professionnel·les pour entreprendre le changement

Personne ne s’attend à ce qu’une marque connaisse toutes les réponses. En vous adressant à des professionnel·les, votre marque pourra mettre en place des objectifs réalisables à atteindre à votre rythme ainsi qu’une chronologie pour attester de vos nouvelles initiatives. L’activisme de marque demande une synergie exceptionnelle entre les équipes de marketing, de management et des ressources humaines, quitte à remettre en question l’organisation entière de l’entreprise. De nombreuses entreprises ont nommé un·e responsable de la diversité, pour souligner leur volonté de créer un environnement de travail où règne l’égalité. Une entreprise multiculturelle, telle que le Groupe Datawords, peut également vous proposer une vision et des conseils stratégiques afin de vous aider à perfectionner vos critères de diversité et d’inclusion. N’hésitez pas à nous contacter !