Commerce social :

la nouvelle génération

d’achats en ligne

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CES DERNIÈRES ANNÉES, LES MÉDIAS SOCIAUX SONT DEVENUS UN ÉLÉMENT CENTRAL DU MARKETING EN LIGNE, AVEC DES COMPTES INSTAGRAM ATTRAYANTS ET DES STATUTS FACEBOOK ACCROCHEURS CRÉANT IMMÉDIATEMENT UN LIEN ENTRE LES MARQUES ET LES UTILISATEURS DES RÉSEAUX SOCIAUX. AUJOURD’HUI, EN S’APPUYANT SUR LA CULTURE INSPIRANTE ET POPULAIRE DES INFLUENCEURS, LES VENDEURS DE PRODUITS DE LUXE ET LIFESTYLE VONT ENCORE PLUS LOIN DANS LEUR PRÉSENCE SUR LES MÉDIAS SOCIAUX : ILS SUPPRIMENT LES INTERMÉDIAIRES ET OFFRENT À LEURS CLIENTS UNE EXPÉRIENCE D’ACHAT EN LIGNE OPTIMISÉE ET TRANSPARENTE.

QU’EST-CE QUE LE COMMERCE SOCIAL ?

Pour faire simple, le commerce social consiste à vendre des produits à travers les médias sociaux, sans même que les consommateurs n’aient à quitter la plateforme le plus souvent. Imaginez : vous êtes assis(e) dans le métro, vous attendez un(e) ami(e) ou profitez simplement de votre temps libre chez vous. Smartphone en main, vous faites défiler de magnifiques publications lifestyle sur Instagram ou Facebook, quand un produit particulier mis en avant par une personnalité populaire des médias sociaux attire votre attention. Grâce aux dernières innovations du commerce social, les utilisateurs peuvent s’offrir ce qui leur fait envie à tout moment : ils n’ont qu’à sélectionner l’article et passer directement au paiement, le tout confortablement, directement depuis leur application.

Voilà un mécanisme bien pensé. Les marques ont commencé à tirer parti des dernières innovations en matière d’intelligence artificielle, de big data et de technologie de pointe pour offrir aux utilisateurs des médias sociaux cette expérience convoitée.

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Un changement de paradigme impulsé par la pandémie

Les conséquences perturbatrices de la pandémie de Covid-19 en 2020 et 2021 ont bouleversé le paysage commercial. Les ventes en boutiques ont été fortement affectées par le confinement et les mesures de distanciation sociale. Les vendeurs d’articles de luxe et lifestyle, prévoyant qu’ils devraient booster leurs ventes en ligne pour compenser les pertes liées à la fermeture temporaire (voire définitive) de certaines de leurs boutiques, ont dû agir rapidement.

Les marques avisées ont grandement amélioré leurs techniques de commerce social existantes pour s’assurer qu’elles pouvaient offrir aux clients confinés ce qu’ils demandaient : un moyen simplifié, intégré et gratifiant de faire du shopping, de l’inspiration sur les médias sociaux à la livraison en passant par le paiement, en quelques clics seulement. Et les consommateurs ont répondu de manière très enthousiaste. Insider Intelligence a rapporté que les achats en ligne dans le monde entier avaient augmenté de 27,6 % en 2020, une hausse historique, les citoyens incapables de quitter leur domicile se tournant vers les médias sociaux en tant que moyen d’évasion virtuelle. En conséquence, les marques bien positionnées ont vu leurs ventes de commerce social exploser au cours d’une période morose pour bien d’autres entreprises.

Aujourd’hui encore, alors que l’économie commence à se remettre de la pandémie, la tendance du commerce social semble s’être bel et bien installée, car les clients se sont habitués à la facilité et à la fluidité du shopping à travers leurs médias sociaux. Selon le rapport Social Commerce 2021 d’Insider Intelligence, les ventes au détail de commerce social aux États-Unis devraient augmenter de 34,8 % pour atteindre 36,09 milliards de dollars en 2021, soit 4,3 % du total des ventes de détail e-commerce. Conclusion : il s’agit d’une période cruciale pour les marques, qui doivent à présent continuer sur leur lancée pour prospérer et rester sur la vague déferlante.

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Générations et géographie

Dans le but de cibler les bons acheteurs sur les médias sociaux, les marques doivent s’assurer qu’elles répondent aux tendances générationnelles, qui varient à travers le monde.

En Occident, par exemple, les millenials et la génération X sont plus ou moins fidèles à Facebook et Instagram en matière d’achats en ligne, tandis que la génération Z ultra-engagée, la dernière née parmi les adhérents au e-commerce, se tourne de plus en plus vers l’appli très en vogue TikTok.

En Chine, le commerce social s’est développé à la vitesse de l’éclair, principalement sous l’impulsion d’Alibaba et de Tencent. S’appuyant sur l’établissement déjà très solide du e-commerce dans le pays, qui est trois fois plus vaste qu’aux États-Unis, les deux géants de la technologie ont donné le ton en intégrant techniques de commerce social à leurs plateformes. Avec leur part de marché considérable, ainsi qu’un volume non négligeable d’achats effectués sur d’autres réseaux sociaux tels que Weibo, WeChat, Pinduoduo, Douyin et Little Red Book, les ventes de commerce social en Chine devraient atteindre la somme colossale de 363 milliards de dollars en 2021.

Partout dans le monde, le maintien d’une communication cohérente et rationalisée sur l’ensemble des médias sociaux est bien entendu indispensable pour préserver l’image de marque et son caractère distinctif, ainsi que pour renforcer la confiance des consommateurs.

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Des bases solidement établies

Les médias sociaux n’étant plus une nouveauté, les consommateurs connectés attendent des marques qu’elles développent des stratégies de plus en plus sophistiquées. Si la traditionnelle photo de produit séduisante postée par une marque ou un influenceur est un bon point de départ, elle ne suffit plus. Les vendeurs en ligne doivent aller plus loin pour entretenir l’intérêt de leurs abonnés et les inciter à acheter.

Pour se démarquer, les marques doivent intensifier leur communication en misant sur une variété de médias sociaux – tout en veillant à ce que leurs posts ne ressemblent pas à des publicités démodées. Les liens en « swipe-up » dans les stories éphémères sont déjà testés et approuvés, car cette méthode contribue à créer un sentiment de proximité avec les acheteurs. Venant uniformiser davantage le processus d’achat, les fonctions de shopping depuis l’application lancées plus récemment, intégrées aux interfaces des réseaux sociaux comme Instagram et Facebook, rencontrent également un franc succès auprès des consommateurs. D’autres marques adoptent des approches marketing encore plus directes, comme le lancement de défis avec des hashtags ou le repostage de photos de leurs produits prises par les abonnés, afin de créer une communauté en ligne dévouée et d’accroître l’engagement des utilisateurs.

À l’heure où le commerce social s’approprie peu à peu le marché de la vente au détail, il est essentiel pour les marques d’exploiter non pas un, mais plusieurs canaux de médias sociaux pour garder une longueur d’avance sur leurs concurrents et favoriser une expérience marketing immersive et transparente.

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Dans un secteur du détail propulsé au summum de la numérisation suite à la pandémie, il est plus crucial que jamais pour les marques de maintenir une présence cohérente et attrayante sur les médias sociaux et de rester attentives aux nouveaux modes d’achat en ligne. Le commerce social est en plein essor, et il compte bien le rester.

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