2021년, 브랜드 액티비즘이 더 필요한 이유와 그 실현 방법

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마치 롤러코스터와도 같은 지난해를 겪으며 모두가 사업 방식을 재고하게 되었습니다. 기업들은 과연 이윤 추구를 넘어서는 실질적인 영향력을 창출해낼 수 있을까요?
브랜드 액티비즘을 향한 문화적 변화는 나날이 증가하는 추세에 있고, 이는 부정할 수 없는 사실입니다.

작년 경찰의 만행과 함께 일어난 “흑인의 생명도 소중하다(Black Lives Matter, BLM)” 운동에 대한 인식이 높아지면서 많은 브랜드가 인종 평등을 지지하는 목소리를 냈습니다. 백인 우월주의를 과감하게 비난한 벤앤제리스 아이스크림(Ben & Jerry’s Ice Cream)처럼 좋은 반응을 얻은 브랜드도 있었지만, 일부 기업은 기회주의적이라는 반응을 얻거나 심지어는 노골적인 기업 위선이라고 불리기도 했습니다. 사람들은 이제 사회적 책임과 기업의 책임에 대한 높은 기대감을 가지고 브랜드가 사회 및 환경 문제를 해결하려 나서길 기대합니다. 특히, 소비자를 직접 대면하는 브랜드의 경우 정치와 윤리 뒤에 숨는 것은 무의미합니다. 오늘날 침묵은 과실이나 부당한 사회적 현상을 용인하는 것으로 간주되기 때문입니다.

소비자들이 점점 더 자신에게 재정적으로 유리한 쪽에 투표함에 따라 재정적 인센티브가 브랜드 액티비즘 증가의 핵심 동인이 되었습니다. 에델만(Edelman)이 실시한 여론 조사에 따르면 미국인의 60%는 구매 결정 요인으로 BLM 운동에 대한 지원을 고려하며, 밀레니얼 세대와 Z 세대의 70% 이상이 중요한 문제에 대한 확고한 입장을 취하는 브랜드를 원합니다. 이러한 변화의 또 다른 측면은 브랜드가 소셜 미디어 플랫폼을 통해 고객과 직접 교류하는 능력이 중요해졌다는 것입니다. 오늘날 소비자를 대면하는 브랜드의 제안과 개성은 그 어느 때보다도 더 고차원적이며, 이들은 더 이상 침묵을 지키거나 중립을 유지할 수 없게 되었습니다. 다시 말해, 사람들은 브랜드가 긍정적인 변화의 주체로서 행동할 것에 대한 높은 기대치를 가지고 있다는 것입니다.

소비자들은 또한 브랜드가 최선을 다해 노력하기를 기대합니다. 2020년 연구에 따르면 대다수 소비자는 브랜드가 성명을 발표하고 상징적인 제스처를 취하는 것 이상의 구체적인 조처를 하며 현실적인 이니셔티브를 시작해야 한다고 생각합니다. 이러한 수치는 밀레니얼 세대와 Z세대에서 더 높게 나타납니다.

이 모든 측면을 고려하여 브랜드 액티비즘을 더욱 효과적으로 만드는 방법은 다음과 같습니다.

1. 내부에서 시작되는 변화: 회사 문화부터의 시작

내부의 관행과 기업 문화는 종종 말보다 더 중요합니다. 충분한 시간을 갖고 기업 문화를 지지하는 중요한 가치들을 정의해 보세요. 직원 개인의 의견 또한 무척이나 중요하다는 것을 잊으면 안 됩니다. 최근 여론 조사에 따르면 다양성과 평등에 대한 위선이나 미덕을 과시하는 행동은 브랜드의 평판을 손상시킬 위험이 있습니다. 소비자의 60%가 이미 강력한 내부 정책이 마련된 브랜드만 해당 문제에 대하여 목소리를 낼 자격이 있다고 생각합니다. 종종 회사의 입장과 실제 업무 환경 및 관행에 현저한 차이가 있을 때, 이는 직원의 직접적인 발언으로 소셜 미디어 또는 미디어를 통해 드러나기도 합니다.

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2. 신중한 행동: 핵심은 진정성

여러분이 베이컨 브랜드를 운영한다고 가정해 보세요. 과연 #MeatlessMonday(채식주의 월요일)에 참여하는 것이 적절한 행동일까요? 또는 패스트 패션 회사가 면화 농부를 지원해야 할까요? 대답은 맞기도 하고 아니기도 하다입니다. 모든 브랜드는 고유한 포지셔닝을 구축하고 있으며, 브랜드 액티비즘은 특정 문제에 대한 장기적인 노력에서부터 비롯합니다. 갑작스러운 지원 성명은 진실하지 못하거나 시류에 편승하는 것처럼 보일 수 있습니다. 이상적인 브랜드 제안은 적절하고 매력적이며 영감을 주어야 합니다. 브랜드 프로포지션을 탐색함으로써 브랜드가 지지하는 사회적 문제에 대한 스토리와 연결고리를 발견할 수 있습니다. 그렇다면 방법은 무엇일까요? 핵심 가치에 대한 일관성과 진정성을 유지하는 것입니다.

3. 소통: 고객과의 소통을 두려워하지 마세요

고객과의 대화처럼 간단한 것이 실제로 브랜드 액티비즘에 대한 인식을 변화시킬 수 있습니다. 고객과의 소통은 고객의 목소리와 의견을 경청하고 소중하게 생각하는 것입니다. 진정성 없이 짜인 성명서를 발표하는 것보다는 고객과 소통할 때, 브랜드가 발전을 위해 함께 노력해 나갈 의지가 있음을 더 잘 보여줄 수 있습니다.

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4. 전문가 조언: 변화를 이루어 낼 전문가 모색

어떤 브랜드도 모든 답을 알 수는 없습니다. 전문가의 도움을 통해, 단계별로 달성 가능한 목표와 새로운 이니셔티브를 위한 타임라인을 개발할 수 있습니다. 브랜드 액티비즘은 마케팅, HR, 경영진 사이에 이루어지는 높은 수준의 시너지를 요구합니다. 즉, 사업의 구성 방식을 재고해야 할 수도 있다는 것입니다. 예를 들어, 많은 기업들이 직장에서 진정한 평등을 달성하기 위한 노력의 표시로 최고 다양성 책임자(CDO)를 영입했습니다. 다문화 기업인 데이터워즈 그룹은 브랜드에 전략적 통찰력과 지침을 제공하여 다양성 및 포용성 기준을 개선할 수 있도록 지원합니다. 데이터워즈로 언제든지 문의해주시기 바랍니다!

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