Особенности наименования продукции для китайского рынка

Например, официальное название осветляющего лосьона для лица от Olay – Regenerist Luminous Tone Perfecting Treatment (Восстанавливающее совершенствующее средство для сияния кожи), однако покупатели из Китая нередко называют его «маленькой белой бутылочкой Olay» (Olay小白瓶). Легендарный бестселлер SK-II Facial Treatment Clear Lotion Toner (Очищающий лосьон для лица) получил прозвище «эликсир бессмертия» (神仙水), поскольку потребители уверены, что средство помогает сохранить молодость и упругость кожи.

Вот еще несколько примеров: осветляющую эссенцию SKII Genoptics Aura Essence многие шутливо называют «маленькой лампочкой» (小灯泡), а маску для лица SK-II Skin Mask – «бывшим парнем» (前男友面膜), потому что, увидев, как преобразилась девушка после использования этой маски, ее прежний возлюбленный будет кусать себе локти от досады. Средство Power Infusing Concentrate (Концентрат, восстанавливающий энергию кожи) от Shiseido получило ироничное название «румяная талия» (红腰子) за характерный дизайн флакона.

Почему потребители дают прозвища своим любимым продуктам?

Во-первых, длинные, сложные имена и описания довольно трудно запомнить. Во-вторых, потребителям из Китая нравится делиться отзывами об изделиях на разных платформах и в социальных сетях, таких как Weibo и Xiao Hong Shu. Поэтому они предпочитают использовать более яркое, звучное прозвище, нежели длинное, описательное название.

Почему это важно знать производителям?

От планирования KOL-кампаний (KOL, Key Opinion Leader – «лидер общественного мнения») на специальных страницах в социальных сетях до управления интернет-магазинами – производителям следует учитывать эту тенденцию и использовать на китайском рынке наиболее популярные среди потребителей «народные» названия продуктов. Их включение в маркетинговые кампании должно способствовать укреплению эмоциональной связи между брендом и искушенными потребителями из Китая.

Выбор названия как средство эффективной коммуникации

Локализация подразумевает приведение маркетингового материала – от содержания и контекста до стратегий наименования продуктов – в соответствие со всеми культурными аспектами местного рынка. Производители должны применять творческий подход в выборе названия для своей продукции так, чтобы наименования изделий находили максимальный отклик в сердцах клиентов. Хорошим примером в этом плане может послужить коллекция средств по уходу за кожей Dior Prestige. На китайском рынке эта гамма была выпущена под совершенно иным названием. Китайское название этого продукта «迪奥花蜜活颜丝悦» (Dior, Rose Honeydew, Skin Rejuvenating, Silky Pleasure – Dior, Нектар розы, омоложение кожи, нежное прикосновение шелка) вызывает ассоциации с ингредиентами, входящими в его состав.

Выражение «нектар розы» создает образ эксклюзивности и престижа, роскоши и красоты, одновременно давая представление о чудесном, соблазнительном аромате. Попытка обыграть ключевые ингредиенты в названии изделия может существенным образом помочь вашей компании выделиться на фоне компаний-конкурентов, представленных на данном рынке. Для выполнения этой задачи требуются знания культурной специфики местного рынка, в особенности если при наименовании своей продукции вы делаете акцент на идентичности бренда.

Стратегия локализации для вашего бренда

Если ваша компания планирует выйти на новый рынок, вы должны иметь в виду, что выбор названия для продукции – это лишь один из многих аспектов локализации. Вот уже 19 лет компания Datawords предлагает своим клиентам лучшие технологии локализации, помогая им достигать поставленных целей в глобальном масштабе. Наименование изделий является важной частью этого процесса. Поэтому, когда вам потребуется помощь, вы знаете, к кому обратиться!