Повышение социальной активности бренда в 2021 году: почему это так важно и как это работает

В прошлом году, когда полицейское насилие и расовая дискриминация привели к возникновению движения Black Lives Matter, многие бренды выступили в поддержку этнического равенства. И если одни – например, производитель мороженого Ben & Jerry’s Ice Cream, открыто осудивший идею «превосходства белых», – получили одобрение со стороны общественности, то другие вызвали на себя поток критики своими оппортунистическими и порой лицемерными высказываниями, идущими вразрез с реальным положением дел внутри компании. Сегодня люди ожидают от предпринимателей активной позиции в отношении общественно значимых и экологических проблем, возлагая большие надежды на их социальную и корпоративную ответственность. Прикрываться внутренней политикой и корпоративной этикой больше невозможно – особенно для брендов, ориентированных на прямое взаимодействие с потребителями. В наше время молчание рассматривается как пренебрежительное и даже попустительское отношение к вопросам несправедливости и отрицательной социальной динамики.

Ключевым фактором роста социального активизма компаний являются финансовые стимулы, поскольку потребители все чаще обращают внимание на позицию бренда в отношении тех или иных проблем. Согласно опросу, проведенному агентством по связям с общественностью и стратегическим коммуникациям Edelman, 60% американцев считают поддержку компанией движения Black Lives Matter одним из условий для приобретения ее продукции, при этом более 70% миллениалов и представителей поколения Z ожидают от брендов твердой позиции по резонансным вопросам. Еще один фактор – взаимодействие с клиентами напрямую через платформы социальных медиа. Создав новое измерение для продвижения своей продукции и укрепления своего имиджа, ориентированные на потребителя компании больше не могут позволить себе отмалчиваться или сохранять нейтралитет. Иными словами, деятельность бренда все чаще рассматривается как драйвер положительных перемен в обществе.

Покупатели также ожидают, что компании будут в полной мере исполнять взятые на себя моральные обязательства. Как показывает проведенное в 2020 году исследование, большинство потребителей считают, что бренды не должны ограничиваться формальными заявлениями и символическими жестами, а предпринимать конкретные действия и реализовывать конкретные проекты – и, опять же, это мнение находит максимальную поддержку в среде миллениалов и «зетов».

Принимая во внимание все вышесказанное, предлагаем вам несколько способов сделать социальную активность вашего бренда еще более эффективной:

1. Изменения должны исходить изнутри: начните с корпоративной культуры компании

Внутренняя политика компании и ее корпоративная культура говорят лучше любых слов. Выделите наиболее важные ценности, которые будут определять обязательства вашей компании в рамках корпоративной культуры. Обязательно учитывайте мировоззрение и взгляды ваших сотрудников. Так, недавний опрос показал, что притворство и показные жесты в вопросах равенства и инклюзивности могут серьезно навредить репутации бренда. Около 60% потребителей полагают, что бренды имеют право высказываться в отношении подобных проблем только в том случае, если они сами строго придерживаются декларируемых принципов. Довольно часто наблюдается явное несоответствие между официальной позицией компании и реальной ситуацией на рабочих местах, о чем свидетельствуют многочисленные истории сотрудников, публикуемые в социальных сетях и средствах массовой информации.

2. Действуйте с осторожностью: помните, что ключом к успеху является искренность

Представьте, что ваша компания занимается производством бекона. Будет ли для вас уместно принимать участие в акциях движения «Понедельник без мяса» (#MeatlessMonday)? Или, например, может ли компания из сегмента «быстрой моды» высказываться в защиту фермеров, выращивающих хлопок? Ответ – и да, и нет! У каждого бренда свое уникальное позиционирование, и повышение его социальной активности должно осуществляться на основании долгосрочной приверженности компании конкретным принципам. Любые внезапные заявления в поддержку той или иной инициативы могут быть восприняты как проявление неискренности или банальная дань моде. Предложение бренда должно быть актуальным, привлекательным и вдохновляющим. Знакомясь с ним, клиент должен находить нарративы и видеть связь с социальными аспектами, которые лежат в сфере интересов бренда. Чтобы добиться успеха, компании нужно оставаться последовательной в своей политике и сохранять верность своим ключевым ценностям.

3. Будьте смелыми: проявляйте интерес к тому, что волнует ваших клиентов

Простая коммуникация может реально изменить восприятие вашего бренда с точки зрения социальной активности. Чтобы завоевать доверие клиентов, необходимо внимательно прислушиваться к их мнениям и пожеланиям. Так вы сможете показать, что вы готовы постоянно совершенствоваться ради своих клиентов и идти на компромисс. Это работает гораздо лучше, чем громкие заявления, оторванные от реальности и сделанные с позиции силы.

4. Положитесь на профессионалов: обратитесь к экспертам, которые помогут вам внедрить новый подход

Ни один бренд не знает ответов на все вопросы. При поддержке профессионалов ваша компания сможет разработать комплекс конкретных, достижимых целей и шаг за шагом претворить их в жизнь. Для повышения социальной активности нужна единая стратегия на уровне маркетинговой, кадровой и управленческой политики, а это значит, что для решения поставленных задач может потребоваться переосмыслить саму организацию деятельности. Например, многие корпорации в знак подлинной приверженности принципам равенства ввели отдельную должность директора по разнообразию. Воспользовавшись услугами группы компаний Datawords, специализирующейся в сфере мультикультурных технологий, вы сможете выработать стратегический план развития и получить рекомендации по оптимизации стандартов разнообразия и инклюзивности. Наши эксперты будут рады вам помочь!