2021年深入品牌行动主义的原因——以及如何使之有效运作

去年，抗议警察暴力与黑人人权运动（Black Lives Matter）席卷全球，许多品牌纷纷为之发声，支持种族平等。一些品牌大获赞誉—Ben & Jerry’s冰淇淋迅速采取行动，谴责白人至上主义—也有品牌因被认为是投机行为而大受谴责，甚至被声讨是跳梁小丑般的公司伪善行径。现如今，人们格外留心品牌对社会与环境问题的应对方式，并对品牌承担社会责任、履行企业责任寄予厚望。不对政治、种族问题表明态度不再是明智之选，尤其对于面向消费者的品牌而言，表明自己的立场显得尤为重要。现在，沉默已被视为对社会不公平现象的无视与纵容。

经济层面的激励因素是品牌活动主义的关键动力——越来越多的消费者通过消费来表达对品牌的认同。根据爱德曼（Edelman）发起的一项民意调查，60%的美国民众会把支持BLM 活动作为消费决策的一个因素，在千禧一代和Z世代人群中，超过70%的年轻人希望品牌对重大社会事件有坚定的立场。除这一转变外，品牌现在还可通过社交媒体平台与客户进行直接交流。品牌在面对消费者时，可通过更多维度的呈现，丰富自身品牌主张/形象，沉默不再是金，保持中立不再可取。换句话说，人们对品牌的期望日益增高，希望他们能够成为社会积极发展的促进力量。

同时，消费者期待品牌全力以赴履行承诺。2020年的一项研究显示，多数消费者认为品牌不应只是发表声明，象征性地表明姿态，而应采取具体行动，发起真正倡议——而在千禧一代和Z世代人群中，持有相同观点的人数占比更高。

了解了这些之后，来看看如何让品牌行动主义事半功倍：

1. 内因是变化的根本：从公司的企业文化开始着手

内部行为与企业文化往往是最好的证明。认真思考您希望在企业文化中注入的关键性价值观。不要低估员工观点的重要性。最近一项民意调查显示，对于多元化和平等问题，虚伪姿态和大秀道义都是有损品牌声誉的做法。60%的消费者认为，品牌只应涉足那些已经采取合理坚定的内部政策的问题。企业所呈现的姿态常常与实际工作境况和真实行为相去甚远，员工在社交媒体和新闻媒体透露的一手消息已经多次证实这一现象。

2. 谨慎行事：真实是关键

假设一个培根品牌，大谈特谈#周一无肉日（#MeatlessMonday）是否合适呢？快时尚公司应该发声支持棉农吗？两个问题的答案都不固定。每个品牌都有自己独特的定位，品牌行动主义应立足于针对特定社会事务而采取的长期承诺与努力。没有铺垫的表态会给人们留下虚伪或跟风的印象。优秀的品牌主张应有丰富的意义，积极参与社会事务，并且有鼓舞人心的作用。仔细研究品牌主张，即可找到品牌与所支持社会公共事业间的故事与联系。诀窍是什么？坚持核心价值，始终如一。

3. 交际：积极投身与消费者的交流互动

事实上，与客户沟通交流这样的简单容易的事情，能够对您的品牌行动主义观念产生重要影响。与消费者交流意味着倾听消费者的声音，重视消费者的意见。这样做可以表现出品牌希望与消费者一同努力，寻求进步，而不是高高在上，发表与事实脱节的言论。

4. 寻求专业人士的帮助：让专家为你带来改变

没有品牌是全知全能的。寻求专业人士的帮助，为你的品牌制定循序渐进、可实现的目标，规划新举措。品牌活动主义要求市场、人力资源与管理步调一致，如此一来会让人重新思考组织的模式。例如目前许多公司引入首席多元文化官（Chief Diversity Officer），以示在公司内部为实现真正平等的重要承诺。Datawords Group是一家融合了多元文化的企业，也能够为希望提高多元化与包容性标准的品牌提供战略性观点和引导。立即行动，联系我们吧！