Por qué necesitamos un mayor activismo de marca en 2021 y cómo lograr que funcione

El año pasado, a raíz de la creciente concienciación sobre la brutalidad policial y la aparición del movimiento Black Lives Matter, muchas marcas se pronunciaron en apoyo de la igualdad racial. Mientras que algunas fueron elogiadas por sus acciones (como Ben & Jerry’s Ice Cream, que enseguida denunció la supremacía de la raza blanca), otras fueron señaladas por sus respuestas oportunistas, e incluso por una flagrante hipocresía corporativa. En la actualidad, la sociedad espera que las marcas se hagan cargo de cuestiones sociales y medioambientales, y existen grandes expectativas en torno a la responsabilidad social y empresarial. Esconderse detrás de la política y la ética ya no es una opción, especialmente en el caso de las marcas orientadas al consumidor. Hoy en día, el silencio se considera una negligencia, la aprobación de una dinámica social injusta.

Los incentivos financieros son un factor clave para el aumento del activismo de marca, ya que los consumidores se pronuncian cada vez más con sus carteras. Según una encuesta realizada por Edelman, para el 60 % de los estadounidenses el apoyo al movimiento BLM influye en sus decisiones de compra, y más del 70 % de los millennials y de la generación Z desea que las marcas adopten posturas firmes en torno a cuestiones relevantes. Otro componente del cambio es la capacidad de las marcas para conectar directamente con sus clientes a través de las plataformas de las redes sociales. Las marcas orientadas al consumidor han añadido más dimensiones a sus personalidades o propuestas de marca, y ya no pueden permitirse el lujo de permanecer en silencio o neutrales. En otras palabras, la sociedad ha generado mayores expectativas de que actúen como agentes de cambio positivo.

Los consumidores también esperan que las marcas se comprometan al máximo. Un estudio realizado en 2020 demostró que la mayoría de los consumidores cree que las marcas deben ir más allá de las declaraciones y los gestos simbólicos para pasar a la acción concreta y la puesta en marcha de iniciativas reales. Una vez más, esta cifra es aún mayor entre los millennials y la generación Z.

A continuación, se presentan algunas formas de incrementar la eficacia del activismo de marca en el contexto descrito:

1. El cambio viene de dentro: comience con su propia cultura empresarial

Las prácticas internas y la cultura empresarial suelen ser más elocuentes que las palabras. Tómese el tiempo necesario para definir los valores importantes que desea adoptar con su cultura de empresa. No subestime la importancia de las perspectivas de los empleados. Encuestas recientes han demostrado que la hipocresía y la virtud de exhibición en torno a la diversidad y la igualdad pueden dañar la reputación de una marca. El 60 % de los consumidores afirma que las marcas solo deberían hablar de estos temas si ya cuentan con políticas internas sólidas. Con frecuencia, existe una marcada desconexión entre la postura de una empresa y las prácticas y el entorno de trabajo reales, como demuestran los relatos de primera mano de los empleados en las redes sociales y la prensa.

2. Actúe con cautela: la autenticidad es la clave

Imagine que es una marca de beicon. ¿Sería apropiado participar en el #LunesSinCarne? ¿Debe una empresa de moda rápida pronunciarse en apoyo de los agricultores algodoneros? Sí y no. Cada marca tiene su propio posicionamiento, y el activismo debe radicar en un compromiso a largo plazo con causas específicas. Cualquier declaración de apoyo repentina puede parecer poco sincera, una suma a la multitud. Una buena propuesta de marca debe ser relevante, atractiva e inspiradora. Al explorar su propuesta de marca, puede encontrar el discurso y las conexiones con las causas sociales que defiende. ¿La clave? Sea coherente y conserve unos valores fundamentales auténticos.

3. Tome la iniciativa: no tenga miedo de acercarse a los clientes

Algo tan sencillo como la comunicación con los clientes puede marcar la diferencia en la percepción de su activismo de marca. Para atraerlos, debe escuchar y valorar su postura. Esta actitud demuestra la disposición a colaborar para progresar en lugar de emitir declaraciones desafortunadas desde arriba.

4. Recurra a los profesionales: cuente con ellos para realizar cambios

No se espera que ninguna marca conozca todas las respuestas. Si recurre a los profesionales, su marca podrá desarrollar objetivos alcanzables paso a paso, y elaborar una programación para la adopción de nuevas iniciativas. El activismo de marca requiere una sinergia de alto nivel entre la dirección y los departamentos de marketing y RR. HH., y podría exigir un replanteamiento de la organización. Muchas empresas cuentan con un director de diversidad como muestra de su compromiso con la consecución de una igualdad real en el lugar de trabajo. Una empresa multicultural como el Grupo Datawords también puede ofrecer conocimientos estratégicos y orientación para las marcas que buscan mejorar sus estándares de diversidad e inclusión. No dude en ponerse en contacto con nosotros si lo necesita.