Warum wir alle 2021 mehr Markenaktivismus brauchen – und wie wir ihn erfolgreich umsetzen

Mit dem steigenden Bewusstsein für die Brutalität der Polizei und im Zuge der Black-Lives-Matter-Bewegung haben sich viele Marken im letzten Jahr für die Gleichheit der Rassen ausgesprochen. Während einige für ihre Aktionen gelobt wurden – Marken wie Ben & Jerry‘s Ice Cream, die schnell die weiße Vorherrschaft anprangerten –, wurden andere wegen ihrer opportunistischen Reaktionen oder sogar augenscheinlichen Verlogenheit diskreditiert. Die Menschen erwarten heutzutage von den Marken gesellschaftliches und ökologisches Engagement und stellen hohe Erwartungen an die soziale Verantwortung und Rechenschaftspflicht der Unternehmen. Insbesondere verbrauchernahe Marken können sich nicht länger hinter der Politik und Ethik verstecken. Schweigen wird heutzutage als Mitverschulden oder Billigung einer ungerechten sozialen Dynamik verstanden.

Finanzielle Anreize sind ein entscheidender Grund dafür, warum der Markenaktivismus zunimmt – da die Verbraucher zunehmend mit ihrer Geldbörse abstimmen. Einer Umfrage von Edelman zufolge beziehen 60 % aller US-Amerikaner in ihre Kaufentscheidung mit ein, ob die Marke die BLM-Bewegung unterstützt, und über 70 % der Millennials und Vertreter der Generation Z erwarten von Marken eine klare Stellungnahme bei wichtigen Themen. Dieser Wandel zeigt sich auch darin, dass sich die Marken über Social-Media-Plattformen direkt mit ihren Kunden vernetzen können. So haben verbrauchernahe Marken ihre Markenversprechen/Markenpersönlichkeiten deutlich erweitert, da sie es sich nicht länger leisten können, zu schweigen oder neutral zu bleiben. Mit anderen Worten: Die Menschen stellen höhere Erwartungen an Marken und möchten, dass diese für positive Veränderungen eintreten.

Zudem erwarten die Verbraucher von den Marken volles Engagement. Eine Studie aus dem Jahr 2020 zeigt auf, dass Marken es nach Ansicht der Mehrheit der Verbraucher nicht dabei belassen sollten, nur Erklärungen abzugeben oder symbolische Gesten zu machen. Sie sollten konkrete Maßnahmen ergreifen und echte Initiativen anstoßen – wobei dieser Punkt für Millennials und Vertreter der Generation Z wieder einmal deutlich wichtiger ist.

Vor diesem Hintergrund zeigen wir Ihnen hier einige Möglichkeiten auf, Markenaktivismus noch effektiver zu gestalten:

1. Veränderung fängt bei einem selbst an: Setzen Sie bei Ihrer eigenen Unternehmenskultur an

Interne Praktiken und die Unternehmenskultur sagen oft mehr als Worte. Nehmen Sie sich Zeit, um alle wichtigen Werte festzulegen, für die Sie mit Ihrer Unternehmenskultur eintreten möchten. Und unterschätzen Sie nicht, wie wichtig die Anschauungen Ihrer Mitarbeiter sind. Jüngste Umfragen haben gezeigt, dass Scheinheiligkeit und Virtue-Signaling, d. h. das Zurschaustellen tugendhafter Werte, beim Thema Diversität und Gleichstellung dem Ruf einer Marke schaden können. 60 % der Verbraucher geben an, dass sich Marken nur dann zu solchen Themen äußern sollten, wenn sie selbst über solide interne Richtlinien verfügen. Oftmals besteht eine deutliche Diskrepanz zwischen der Haltung eines Unternehmens und dem tatsächlichen Arbeitsumfeld und den Arbeitspraktiken – wie Mitarbeiter in sozialen Netzwerken und in der Presse aus erster Hand berichten.

2. Gehen Sie das Ganze vorsichtig an: Authentizität ist der Schlüssel

Stellen Sie sich vor, Sie sind eine Marke für Schinkenspeck. Wäre es angemessen, bei der Kampagne #FleischloserMontag mitzumachen? Sollte sich ein Fast-Fashion-Unternehmen für die Unterstützung von Baumwollfarmern aussprechen? Die Antwort lautet sowohl ja und nein. Jede Marke hat ihre eigene einzigartige Positionierung. Daher sollte sich der Markenaktivismus aus einem langjährigen Engagement für eine bestimmte Sache ergeben. Plötzliche Unterstützungsbekundigungen können unaufrichtig wirken oder so, als wollten Sie bloß auf den fahrenden Zug aufspringen. Ein gutes Markenversprechen sollte relevant, ansprechend und inspirierend sein. Wenn Sie sich eingehend mit Ihrem Markenversprechen beschäftigen, finden Sie dadurch Narrative und Verbindungen zu sozialen Belangen, für die sich Ihre Marke einsetzt. Der Schlüssel? Seien Sie konsistent und bleiben Sie bei Ihren Kernwerten authentisch.

3. Vermischen Sie das Ganze: Haben Sie keine Angst, mit Ihren Kunden in Dialog zu treten

So etwas einfaches wie Kommunikation mit Ihren Kunden kann tatsächlich einen Unterschied dabei machen, wie Ihr Markenaktivismus wahrgenommen wird. Wenn Sie mit Ihren Kunden in Dialog treten, bedeutet das, dass Sie ihnen zuhören und ihre Meinungen und Äußerungen wertschätzen. Sie zeigen damit, dass Sie sich gemeinsam aktiv um Fortschritte bemühen möchten – anstatt abgekoppelte Erklärungen von oben abzugeben.

4. Holen Sie sich Unterstützung von den Experten: Wenden Sie sich an die Experten, um Änderungen umzusetzen

Es wird von keiner Marke erwartet, auf alles eine Antwort zu haben. Mit der Unterstützung von Experten kann Ihre Marke Schritt für Schritt greifbare Ziele und einen Zeitplan für neue Initiativen umsetzen. Markenaktivismus setzt eine hohe Synergie zwischen Marketing, HR und Management voraus – und kann ein organisatorisches Umdenken erfordern. Viele Unternehmen haben zum Beispiel mittlerweile einen Chief Diversity Officer eingesetzt, um so ihr Engagement für echte Chancengleichheit am Arbeitsplatz aufzuzeigen. Ein multikulturelles Unternehmen wie die Datawords Group kann Marken, die ihre Standards im Bereich Diversität und Inklusion verbessern möchten, strategische Einblicke und Hilfestellungen bieten. Sprechen Sie uns einfach an!